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管理者们常犯的那些重大营销错误

  时间:2016-03-26 14:12:24  来源:创业知识  

正文标题:管理者们常犯的那些重大营销错误

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  在企业的运营中,究竟是管理重要还是营销重要?很多人认为,这两者不是在一个层级上的,他们认为营销只是管理的一部分。这样的认知也导致了非常多的企业在营销方面存在先天性的缺陷。长期以来,中国企业普遍习惯于自企业内部提高效率,降低成本,习惯这样的竞争方式,却弱于立足企业外部、营销导向的思考。5h3创业先锋网

  《定位》的作者、营销大师艾·里斯认为,很多企业虽然从“管理”的角度堪称卓越,但从营销的角度来看却存在严重的战略问题。在他看来,企业的管理者一般可以大概划分为管理派和营销派,管理派倾向于左脑思维,以线性和系统方法用语言进行思维,而营销派则更倾向于右脑思维,用图像进行思维,负责抓取重点。而在大多数企业中,管理派占据了上风和主导地位。里斯在其著作《董事会里的战争——企业管理层的25个营销误区》中指出了企业管理派们易犯的营销错误,而且这也让我们非常清晰明了地看到创新的重要性,看到广大创业者们可施展的广阔空间。创业邦小编为您摘录重点如下:5h3创业先锋网

  1.管理派注重事实,营销派注重认知5h3创业先锋网

  管理派注重的是事实和数据,注重现实。管理派当然也明白认知的重要性,但问题在于他们认为认知是现实的反应,只要改变了现实就会相应地改变认知。5h3创业先锋网

  营销派却不同意这样的观点。改变事实并不难,但是要改变认知几乎是世界上最困难的工作。5h3创业先锋网

  沃尔玛天天低价的形象已深入人心,但沃尔玛不想落个只卖便宜商品的名声,他们在第五大道开办公室,在纽约办时装秀,在Vogue杂志上刊登广告,借此想打造“高端大气上档次”的形象,结果怎样?惨败!5h3创业先锋网

  2.管理派关注产品,营销派关注品牌5h3创业先锋网

  没有什么比产品更重要?这是典型的左脑管理思维。在各汽车展厅,比较下福特、雪佛兰、丰田、本田和日产的产品,能得出什么结果呢?即使是汽车行业的专家也很难指出明显的质量差异。当然,明显的质量差异肯定是存在的,但不是在产品中,是在购买者的心智中。5h3创业先锋网

  里斯犀利地指出,更好的产品基本上与竞争对手相似,只是在一些可以衡量的方面做得“更好”。消费者能发现的差异是由品牌本身创造的。5h3创业先锋网

  “认知引导着事实。”星巴克的味道更好是因为消费者认为星巴克更好。5h3创业先锋网

  3.管理派拥有品牌,营销派拥有品类5h3创业先锋网

  品牌只是冰山一角,品类就是这座冰山。冰山的大小和深度决定了品牌的价值。主导一个品类,才是一项营销策划真正的目标。很多大公司都在忙着为他们的品牌增光添彩,而创业者们、开拓者们则是在寻找品类的出路。大公司用品牌思考,企业家用品类思考。5h3创业先锋网

  当一座冰山开始融化时,左脑思维的管理者会试图拯救品牌,这虽然符合逻辑,但并不是好策略,最好看看四周有没有刚形成的新冰山。5h3创业先锋网

  4.管理派要求更好的产品,营销派要求不同的产品5h3创业先锋网

  管理派想要用更高的效率和更低的成本生产更好的产品。这并没有错,但是这不是公司占据市场领先地位的方法。戴尔并不是因为产品比IBM的更好而成为个人电脑领域的领先品牌,而是因为它的与众不同,戴尔用直销取代了传统的零售方式。5h3创业先锋网

  在商业的历史中,几乎没有位居第二的品牌能因为“更好”的超越领先者,比如汉堡王、百事可乐、万事达卡之于麦当劳、可口可乐、Visa。领先者不会轻易丧失其领先地位。5h3创业先锋网

  5.管理派主张完整的产品线 ,营销派主张狭窄的产品线5h3创业先锋网

  为什么营销派会主张狭窄的产品线呢?不是全面的产品和服务更好吗?因为销售是营销的第二步,第一步是在消费者心智中建立一个品牌,然而完整的产品线很难在消费者心智中形成认知。5h3创业先锋网

  营销的首要目标是主导一个品类。5h3创业先锋网

  6.管理派倾向品牌扩张,营销派倾向品牌收缩5h3创业先锋网

  “增长”是每个管理派的首要目标,但营销派不这样看。如果是为了增加利润,而不是仅提升销量,则企业需要的是收缩而不是扩张。营销派认为,当竞争微弱或不存在竞争时,品牌延伸当然能起作用。但一旦竞争激烈,品牌延伸就是一条通往灾难的捷径。5h3创业先锋网

  7.管理派力求首先进入市场 ,营销派力求首先进入心智

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